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Aus ja! wird ja, gerne!
[Relaunch der Handelsmarke ja!]

Seit rund 20 Jahren führt Rewe seine eigene Handelsmarke mit dem Namen "ja!". Die Produktpalette setzt sich aus Gütern für den alltäglichen Bedarf zusammen und das Preisniveau ist im Bereich Discount angesiedelt. Auffällig und einmalig ist seit jeher das Corporate Design dieser Eigenmarke gewesen: auf einer weißen Verpackung prangt in blauen fetten Lettern der Markenname, darunter in einem Condensed-Schnitt die Produktbezeichnung. Daneben befindet sich eine Strichzeichnung oder Vektorgrafik des Produktes oder seiner Anwendung. Dem Käufer wird unmissverständlich klar gemacht, daß er es mit einem Produkt vom unteren Ende der Preisskala zu tun hat.
Gerade in den letzten Jahren hat es in Deutschland bei den Handelsmarken die verschiedensten Ausrichtungen gegeben: Klassiker ist seit jeher die Produktpalette von Aldi, mit den vielen Phantasiemarken, denen der Mythos anhaftet, eine Art Geheimprodukt von einem Markenhersteller zu sein.

Relaunch Corporate Design
vorher und nachher
Relaunch Corporate Design
farbig und freundlich

Dieser Mythos treibt schon seit jeher die Kunden zu dem Discounter, der deswegen auf Werbung kaum angewiesen ist. Andere Handelsmarken von anderen Warenhausketten bekamen teilweise mit Gewalt das Image angehaftet, Derivat eines Markenherstellers zu sein. So führt eine Drogerie eine Eigenmarke, die schon hart an der wettbewerbsrechtlichen Grenze das Aussehen der NIVEA-Produktpalette nachahmt; im Englischen gibt es dafür den Ausdruck "Copycating". Nachdem die Handelsmarken seit Jahren Kundengewinne verbuchen, schlägt der Trend neuerdings wieder Richtung Premium und Markenprodukte um. Der Kunde verlangt von den Produkten eine gewisse Hochwertigkeit und Emotionalität, was auch über die Verpackung kommuniziert werden soll. Aber auch hier haben einige Handelsmarken bereits reagiert, siehe z.B. die Eigenmarken von Plus. Einzig und allein Aldi bleibt derzeit Fels in der (Trend-)Brandung, die gestalterische Unprofessionalität gehört dort zum Konzept.
Bei Rewe hat man sich entschlossen, die Discountmarke "ja!" behutsam zu renovieren, was auch gelungen ist: der markante Schriftzug des Namens und die weiße Verpackung wurden beibehalten, dafür wird jetzt etwas farbiger.

Ein Querstreifen kennzeichnet nun die Verpackung und hilft auch durch verschiedene Farben zur Ausdifferenzierung bei ähnlichen Produkten (bsp. Vollmilch und fettarme). Die Produktbezeichnung wird nun kursiv auf den Streifen geschrieben, im Hintergrund befindet sich anstelle der Grafik ein ansprechend gestaltetes Foto des Produkts oder der Anwendung.
Das neue Corporate Design ist freundlicher und strahlt den Optimismus des Markennamens eher aus, als sein Vorgänger, der dazu im Vergleich fast lustlos und wie für Maschinenersatzteile konzipiert wirkt. Bei den neuen Verpackungen ist deswegen eine Gratwanderungen gelungen: trotz der neuen Gestaltung ist für den Verbraucher klar erkennbar, mit welcher Preisklasse er es zu tun hat; mit anderen Worten, es ist der Beweis erbracht, daß günstige Produkte nicht schlecht gestaltet sein müssen, um auch als preiswert wahrgenommen zu werden.
Relaunch Corporate Design

alt versus neu
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